Reputationsschutz – Schützen Sie Ihre Reputation

Lesezeit: ca. 8 Minuten

Was ist die Reputation?

Eine allgemeine Definition von Reputation gibt es nicht zwingend, weil die Reputation von zu vielen Faktoren abhängt.

In der Ökonomie versteht man unter Reputation eine auf bestimmten Informationserfordernissen basierende, intertemporale und selbstdurchsetzende Anreizstruktur.

Eine weitere „Beschreibung“ im betriebswirtschaftlichem Kontext lautet wie folgt: Reputation im Sinne von Unternehmensreputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessengruppen unter Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird.

Extrakt von Erfahrungen

Sie ist ein Extrakt verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und kognitiver Einstellungen, die es Menschen ermöglicht, das zukünftige Verhalten eines Unternehmens und dessen Auswirkung auf ihre Bedürfnisse zu antizipieren.

Aufgrund dessen ist Reputation stark abhängig vom sozio-kulturellen Umfeld. Reputation ist wertneutral. Eine positive Reputation wird charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.

Eine Reputation haben nicht nur Großunternehmen, sondern auch kleine Unternehmen, Freiberufler und sogar private Personen.

Wortherkunft Reputation

Beim Lesen dieser „Definitionen“ muss man sich auch die Bedeutung der Wortherkunft vergegenwärtigen. Denn erst, wenn man weiß, was Reputation ist, kann man diese auch schützen. Der Reputationsschutz setzt also zunächst Kenntnisse des Bedeutungsgehaltes voraus.

Der Begriff Reputation kommt von dem lateinischen Wort „reputatio“, welches „Erwägung“ oder „Berechnung“ bedeutet. Das Wort wird allgemein auch mit einem guten „Ruf“ gleichgesetzt. Reputationsschutz bedeutet also, seinen guten Ruf zu schützen.

Dadurch wird bereits klar, dass die Reputation sich auf die Außendarstellung eines Menschen, aber auch auf die eines Unternehmens bezieht. Diese Außendarstellung beruht auf der „Erwägung“ Dritter Personen und deren Erwartungshaltung auf die betroffene Person, bzw. das betroffene Unternehmen.

Reputation beschreibt Erwartungen für die Zukunft

Kurzum: Dritte Personen „berechnen“ anhand der Reputation, wie sich die Person oder das Unternehmen in Zukunft verhalten wird. Setzt man dies nun in Bezug auf die Marktwirtschaft geht es oft um Berechnungen von Qualitätsmerkmalen der Produkte oder Dienstleistungen. Besteht also eine gute Reputation, dann wird im Allgemeinen eine gute Produktqualität erwartet.

Dies jedoch darauf zu reduzieren, greift zu kurz. Die Frage um die Reputation und den Reputationsschutz ist ein komplexes Themenfeld. Letztlich gibt es neben der Produkt- und Dienstleistungsqualität noch eine Reihe weiterer Faktoren, welche die Reputation beeinflussen.

Darunter fallen:

·     Auftreten des Unternehmens/der Person nach Außen

·     Branchenspezifische Faktoren

·     Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter

·     Umgang mit Kritik

·     Bewertungen auf Bewertungsportalen (z.B. negativer Eintrag auf Trustpilot, Google oder Kununu)

·     Umgang mit Misserfolg

·     Werbung und Kampagnen

·     Öffentliche Darstellung

·     Bewertung von Fachmännern

Redet man daher über den Begriff Reputationsschutz gilt es die Kontrolle über alle diese Faktoren zu gewinnen und diese im bestmöglichen Maße für das Unternehmen oder die Person positiv zu gestalten.

Reputationsschutz bedeutet also, über ein Reputationsmanagement die „Berechnung“ Dritter Personen zu steuern und im Falle einer akuten Situation für die Herstellung einer guten Reputation zu sorgen.

Gründe für einen Reputationsschutz

Ich gehe davon aus, dass es keiner Person und keinem Unternehmer gefällt, wenn er oder sie in der Öffentlichkeit negativ dasteht.

Der Ausspruch: Jede Form der Berichterstattung ist Werbung ist häufig nicht zutreffend. Denn, wenn Sie ein Produkt verkaufen, dieses in der Öffentlichkeit jedoch als schlecht betrachtet wird, so sorgt dies nicht für höhere Verkaufszahlen.

Im Gegenteil: Auch die anderen Produkten können unter der negativen Reputation leiden. Letztlich kann diese auf das ganze Unternehmen durchschlagen. Immer wieder erleben dies Unternehmen, bei denen in den Medien plötzlich Qualitätsmängel von Produkten bekannt und diskutiert werden.

Eine positive Reputation dagegen kann sogar über negative Aspekte hinwegtäuschen. So “leidet” Apple aus Sicht einiger Kritiker an “Innovationsarmut” bei der Herstellung neuer Produkte. Auf die Verkaufszahlen wirkt sich dies bislang noch nicht stark aus. Der gute Ruf von Apple “täuscht” darüber hinweg.

Wie Sie sehen ist ein guter Ruf Geld wert. Bei Unternehmen zählt Reputation zum immateriellen Vermögen und ist Bestandteil des Firmenwertes wie beispielsweise auch Patente und Markenrechte.

Denn, der gute Ruf ist das erste Aushängeschild des Unternehmens und beeinflusst so direkt den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens auf dem Markt.

Mithin ist das, was für das Unternehmen am wichtigsten ist, Gegenstand des Reputationsschutzes. Die Reputation zu bewahren und zu gestalten, sollte daher das oberste Gebot eines jeden Unternehmens sein.

Ansatz des Reputationsschutzes

Der Reputationsschutz ist auf mehrere denkbare Arten zu bewerkstelligen. Zum einen kann zu dem Zeitpunkt angesetzt werden, in dem die Reputation konkret gefährdet wird.

Wenn negative Beiträge gepostet werden, ein Produkt schlechte Qualitätsmerkmale aufweist oder eine Mitarbeiterin unfreundlich zu Kunden ist.

Dieses reaktionäre Modell ist vorherrschend, weil die Bedeutung des Reputationsschutzes bisher unterschätzt werden.

Der Vorteil daran ist, dass die Probleme relativ klar erkannt werden. Zunächst scheint dies auch recht günstig zu sein. Gearbeitet wird nur an den Dingen, die gerade nötig erscheinen.

Effektiver ist jedoch das visionäre Modell, bei dem schon im Vorfeld angesetzt wird. Dabei geht es also im Vorfeld einer Reputationsbeeinträchtigung um die Frage, wie eine solche zu verhindern ist. Dieser Ansatz geht aber noch weiter.

Umfasst werden auch Fragestellungen welche die Gestaltung der Reputation selbst betreffen.

Tipps zum Reputationsschutz

Ich empfehle eine Mischung aus beiden Modellen. Kommt es zur Beeinträchtigung einer Reputation, muss gehandelt werden. Die Beeinträchtigung muss lokalisiert, eingedämmt und abgestellt werden.

Zugleich muss aber auch ein Fokus darauf liegen, derartige Beeinträchtigungen in Zukunft zu vermeiden und darüber hinaus, eine gute Reputation aufzubauen.

Dieses Modell (Mischmodell) bietet den umfassendsten Reputationsschutz und lässt sich auch mit dem Begriff des Reputationsmanagements umschreiben. Ein geeignetes Reputationsmanagement sorgt also für Reputationsschutz.

Gleichwohl wird in der Praxis unter Reputationsschutz und Reputationsmanagement oft das reaktionäre Modell verstanden.

Reagieren oder Agieren?

Auch meiner Sicht ist dieses aber nicht effektiv genug um in Zeiten von social media, der Globalisierung und Digitalisierung durch welche die Unternehmen oft „gläsern“ sind, auf die Gefahren für die Reputation einzugehen und diese wirksam zu bannen.

Man löscht auch immer nicht den gleichen Brand ohne sich Gedanken zu machen, wie dieser in Zukunft zu verhindern ist.

Es ist daher erstaunlich, dass bisher nur wenige Firmen vom Reputationsschutz Gebrauch machen.

So geben in aktuellen Umfragen zwar etwa 90% der deutschen Führungskräfte an, sich über ihre Reputation im Internet zu informieren und zu recherchieren, welche Informationen über die eigene Firma zu finden sind.

Regelmäßig tun dies allerdings nach eigenen Angaben nur noch 30% der Führungskräfte. Die Zahl derjenigen, die letzten Endes tatsächlich vom Reputationsmanagement und Reputationsschutz Gebrauch machen, dürfte noch unter dieser Zahl liegen.

Dabei kann der Reputationsschutz Image-Krisen und Umsatzrückgänge vermeiden oder sie zumindest handelbar machen. Man spricht hier von Krisenvorsorge und Krisenkommunikation.

Wie Reputationsschutz gewährleistet werden kann

In den obigen Kapiteln wurde erklärt, was einen Reputationsschutz ausmacht. Doch wie wird die Reputation wirksam geschützt?

Hier gilt:

  1. Gefahr erkennen,
  2. Schäden vorbeugen und
  3. Reaktion beim Schadenseintritt

Zunächst muss also erkannt werden, welche Gefahren für die Reputation lauern. Dies kann nicht schematisch aufgezeigt werden, sondern richten sich immer nach der jeweiligen Situation im Einzelfall.

Ein Arzt beispielsweise muss oft keine günstige Eigenwerbung betreiben, sich aber gleichwohl darüber im Klaren sein, dass er auf Bewertungsportalen wie Jameda und Sanego bewertet werden kann. Sind diese negativ leidet dessen Reputation darunter.

Als Arbeitgeber kann man auf Portalen wie kununu bewertet werden. Hier wird die Reputation im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe, hier: potentielle Arbeitnehmer, ausgestaltet.

Bei dieser Betrachtung hört es jedoch nicht auf. Es stellt sich die immer wiederkehrende Frage, ob darüber hinaus noch andere Zielgruppen betroffenen sind.

Im Rahmen des eigenen Reputationsschutzes suchen sich bestimmte Firmen ihre Kooperationspartner genau aus. Darunter zählen auch Kriterien wie der Umgang mit Arbeitnehmern.

Schlechte Bewertungen durch Arbeitnehmer können daher auch geeignete Kooperationspartner abschrecken.

Reputationsschutz erfordert strukturiertes Vorgehen

Zum Reputationsschutz gehört auch die Schaffung von geeigneten Strukturen um die Außenwahrnehmung zu Beeinflussen. Stichworte wie Corporate Identity, Corporate Governance oder Compliance fallen in diesem Zusammenhang.

Bei all diesen Dingen handelt es sich um Modelle zur Schaffung stabiler Strukturen. Man darf diese daher nicht isoliert betrachten, sondern muss insgesamt den Wert für das Unternehmen im Blick behalten.

So kann bspw. durch das Schaffen von Richtlinien beeinflusst werden, wie Kundendienstmitarbeitern mit Kunden umgehen. Denn unzufriedene Kunden bewerten das Produkt oder die Dienstleistung schlecht und kaufen nicht wieder bei dem Unternehmen.

Zugleich muss eine Kontrolle erfolgen, ob diese Richtlinien umgesetzt werden. Größere Unternehmen lassen mittlerweile Kundendienstgespräche analysieren um die Richtlinien zu überarbeiten oder ihre Mitarbeiter zu schulen.

Im Rahmen der Produktion muss es zur regelmäßigen Bewertung bestehender Produkte kommen. Sind diese noch für die Zielgruppe geeignet? Gibt es neuere, wissenschaftliche Ansätze? Entsprechen diese noch unserem Qualitätsempfinden?

Zudem muss auch die Qualität selbst regelmäßig überprüft werden. Alleine schon so können viele negative Bewertungen vermieden werden. Oft bestehen erhebliche Diskrepanzen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Es werden bspw. zahlreiche negative Bewertungen gegeben.

Das Unternehmen kann diese nicht nachvollziehen, da anders als die Bewertungen vermuten lassen, dass Produkt die zugesicherte Eigenschaft hat. Es kann sich aber herausstellen, dass diese Funktion im Menü schwer zu erkennen ist und eine Anleitung dazu nur unzureichend aufklärt.

Der Kunde findet diese Funktion nicht und nimmt das Produkt daher anders wahr, als es tatsächlich ist. Zwar kann man dies nun auf den Kunden schieben. Dies ändert jedoch nichts daran, dass die Reputation darunter leidet.

Hier hätte man daher durch eine entsprechende Vorabkontrolle ermitteln können, wie gut ein durchschnittlicher Kunde mit dem Produkt und den Funktionen klarkommt. Zugleich kann das Unternehmen über das Internet eine Anleitung einstellen, wie die entsprechende Funktion zu erreichen ist.

Die Außendarstellung und Reputation wird über das Auftreten nach Außen beeinflusst. Geeignete Werbemaßnahmen und der Umgang mit Kritik stellen wesentliche Faktoren dar, die es zu beeinflussen gilt.

Beispiele

So ist es bspw. nicht schlau, unliebsame Kommentare zu entfernen, da oft Zensur als noch schlimmer empfunden wird. Es gilt, berechtigte Kritik ernst und sachlich zu bearbeiten.

Werden Stilmittel wie Sarkasmus oder ähnliches verwendet, geht das Unternehmen zwar in einer Diskussion bisweilen als Sieger hervor, kann aber nach Außen so wirken, als nähme es die Belange der Kunden nicht ernst. Als potentieller Kunde überlege ich mir dann, ob ich mich auch einer derartigen Situation aussetzen möchte.

Eine besondere Gefahr stellt der sogenannte „Shitstorm“ dar, der die Reputation nachhaltig beschädigen kann.

Vielversprechende Lösungen zum Reputationsschutz

Es gibt einige gewerbliche Anbieter auf diesem Gebiet. In der Tat muss der Unternehmer oder Freiberufler überlegen, ob er das geeignete Know-How hat, um für einen guten Reputationsschutz zu sorgen.

Dies ist gerade deshalb fraglich, weil beim Thema Reputationsschutz verschiedene Disziplinen zusammenlaufen. Teilweise spielen betriebswirtschaftliche Fragestellungen eine Rolle, ganz oft auch rechtliche.

Gewerbliche Anbieter bieten oft keine richtige oder nur unvollständige Beratung an. Oft geht es nur um eine schematische Darstellung ohne Ermittlung der dahinterstehenden Besonderheiten und Belange des Unternehmens.

Gerade bei rechtlichen Fragen bietet es sich an, eine anwaltliche Beratung einzuholen. Oft kooperieren diese Anwälte mit anderen Berufsgruppen, sodass ein beachtliches Know-How gebildet werden kann. Diese Anwälte sollten vor allem im IT-Recht spezialisiert sein. Denn die Reputation wird heute mehrheitlich durch technische und internetbasierte Systeme gestaltet.

Zudem wird dadurch, auch durch kurze Kommunikationswege, gewährleistet, dass im Falle eines Reputationsschadens schnelle Hilfe gewährt werden kann. Dies geht nur, wenn rechtlich fundierte Kenntnisse bestehen. Oder wissen Sie ad hoc, unter welchen Voraussetzungen eine negative Bewertung bei amazon, oder jameda oder kununu zu entfernen ist?

Was ich für Sie tun kann

Ich präsentiere Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für Ihre Probleme. Dabei gehe ich auf alle relevanten Fragen ein und ermittele zunächst, die ihrer Reputation zugrundeliegenden maßgebenden Faktoren.

Besteht ein konkretes Problem, kümmere ich mich kompetent darum. Ich verfüge in dem Bereich „Löschung von negativen“ Bewertungen über einen reichlichen Erfahrungsschatz und haben bereits eine Vielzahl an Fällen erfolgreich bearbeitet.

 

Fachanwalt IT-Recht Thomas Feil

Wir sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig
2% unseres Gesamtumsatzes spenden wir an die Welthungerhilfe
 

Rechtsanwalt Thomas Feil in den Medien

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