Reputationsmanagement und Anwalt

Für ein Unternehmen, eine Person des öffentlichen Lebens, Dienstleister, politische Parteien und viele andere Akteure ist die Vermarktung ein wichtiger strategischer Punkt. Vor allem das Internet hat hierbei viele Möglichkeiten, aber auch Fallstricke für diese Akteure gebracht. Damit das Vermarktungspotenzial bestmöglich genutzt wird und die Fallstricke möglichst umgangen werden, ist das Reputationsmanagement ein sinnvolles Instrument, das Ansehen zu steigern und einen guten Ruf zu erhalten.

Trotz dieser Vorteile ist das Reputationsmanagement in Deutschland noch relativ wenig beachtet. Daher soll der vorliegende Beitrag erläutern, was das Reputationsmanagement eigentlich ist, wer vom Reputationsmanagement profitieren kann und zu guter Letzt auch, wie Ihnen ein Anwalt beim Reputationsmanagement helfen kann.

Definition und Umsetzung von Reputationsmanagement

Das Reputationsmanagement ist in Kurzform nichts anderes als Imagekommunikation und Krisenmanagement. Warren Buffet hat die Relevanz der Reputation mit einem bekannten Ausspruch auf den Punkt gebracht, indem er konstatierte: „Es braucht zwanzig Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu zerstören“. Eine schlechte Reputation kann dabei sogar existenzbedrohend wirken, sodass die auf ihre Reputation angewiesenen Akteure größte Sorgfalt darauf legen sollten, ihre Reputation positiv zu gestalten. Was früher über Mundpropaganda geschehen ist, kann im heutigen Internetzeitalter vor allem durch Social Media bzw. soziale Netzwerke beeinflusst werden. Besonders problematisch sind hier als Gefahren sog. Shitstorms bei denen innerhalb kürzester Zeit die Reputation massiv leiden kann.

Doch warum genau ist die Reputation überhaupt so wichtig? Einerseits werden die Konsumenten und Internetnutzer immer informierter. Mit wenigen Klicks sind heute Informationen zugänglich, für die man früher weitaus größere Anstrengungen hätte anstellen müssen. So kann sich jeder innerhalb weniger Sekunden ein Bild von einem anderen Akteur, bspw. einer Firma oder einem Dienstleister, machen. Nach letzten Umfragen machen bereits 70% der jungen Erwachsenen von dieser Möglichkeit Gebrauch – Tendenz steigend. Diese weichen vor allem der traditionellen Werbung immer mehr ausweichen, indem sie im Online-Bereich AdBlocker installieren und im Offline-Bereich Fernsehwerbungen durch Video-on-Demand und Festplattenaufnahmen überspringen. Stattdessen greifen sie für ihre Meinungsbildung auf frei zugänglichen Quellen des Internets zurück. Eine positive Reputation in diesen Quellen sorgt für immense Vorteile gegenüber weniger positiv wahrgenommen Akteuren. Im Offline-Bereich lassen sich Umfragen zufolge 50% der Verbraucher von persönlichen Empfehlungen anderer Personen leiten, im Online-Bereich sind es sogar 90%.

Darüber hinaus sind es nicht nur die Informationssuchenden an den heimischen Bildschirmen, die auf diese Möglichkeit der Informationsbeschaffung zurückgreifen. Ein Großteil der Journalisten recherchiert heutzutage über die sozialen Netzwerke, über Suchmaschinen, auf Portalseiten wie Google News, auf den Webseiten von Fernsehsendern, auf Blogs oder auf den Websites der traditionellen Zeitungen über aktuelle Geschehnisse und bestimmte Themen. Diese Entwicklung wurde vor allem in den letzten Jahren durch die Ausbreitung von Bewertungsplattformen in den verschiedensten Bereichen begleitet.

Unter diesen Gesichtspunkten ist es nicht nachzuvollziehen, warum nur wenige Akteure auf das Reputationsmanagement zurückgreifen. Nach letzten Umfragen ist zwar etwa 90% der deutschen Führungskräfte bewusst, dass die Reputation vor allem im Internet besonders wichtig ist, eine regelmäßige Kontrolle der eigenen Reputation wird allerdings nur von 30% der Führungskräfte angestrebt. Dabei bietet das Reputationsmanagement durch Krisenvorsorge und Krisenkommunikation große Vorteile, welche die Marktposition eines Akteurs stabilisieren und aufrecht erhalten, ja sogar steigern kann. Dies gilt nicht nur in Krisenzeiten, sondern auch allgemein durch den Aufbau eines einheitlichen Profils und Images (sog. Storytelling).

Sowohl das Storytelling als auch die Krisenvorsorge und –kommunikation hängen von einer vorausschauenden und nachhaltigen Kommunikationspolitik ab, bei der das Reputationsmanagement ebenfalls helfen kann. Wer heutzutage dem oftmals kritischen Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und der breiten Öffentlichkeit ausweicht, wird zwangsläufig von einer schlechteren Reputation eingeholt. Besonders problematisch ist dies, da negative Informationen im Internet auch nach Jahren, gar nach Jahrzehnten zugänglich sind und somit auch zeitlich sehr weitreichende Folgen nach sich ziehen können. Ein Reputationsverlust bzw. Imageschaden kann daher nur vermieden bzw. abgemildert werden, wenn eine kontinuierliche Überwachung der Reputation erfolgt. Auf der anderen Seite führt eine ausschließlich positive Reputation dazu, dass Verbraucher eher geneigt sind, dem Akteur zu vertrauen und ihm auch mit Aufträgen oder dem Kauf von Produkten zu vertrauen sowie mit weiterer Sympathie für ein fortwährendes Steigern der Reputation zu sorgen.

Neben den Marketing-Aspekten sorgt das Reputationsmanagement jedoch für positive Effekte gegenüber allen sog. Stakeholdern. Hierzu gehören neben den Kunden auch Mitarbeiter, potentielle Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber, Kooperationspartner, Wettbewerber, die Öffentlichkeit, die Medien und die Politik. All diese Bereiche sind vom Reputationsmanagement erfasst.

Vorsicht vor dem Streisand-Effekt!

Entscheidet sich ein Akteur nun, seine Reputation selbst zu überwachen, etwa indem in einer größeren Firma hierfür eine Abteilung geschaffen wird, so kann durch den sog. Streisand-Effekt paradoxerweise genau das Gegenteil von dem erreicht werden, was gewünscht ist. Dieser ist benannt nach Barbara Streisand, welche darauf hinwirken wollte, dass ein Foto von der kalifornischen Küste, auf dem auch ihr Anwesen abgebildet war, gelöscht werden sollte. Hatte zuvor niemand in den hunderten von Fotos der Küste vermutet, dass ihr Anwesen ebenfalls abgebildet war, wurde durch ihr eigenes Agieren erst darauf aufmerksam gemacht. In der Folge wurde das Foto nicht nur nicht gelöscht, sondern kursierte unter vielfach potenzierter Aufmerksamkeit im Internet. Statt ihre Privatsphäre zu schützen, hatte Barbara Streisand durch ihr Vorgehen erst dafür gesorgt, dass ihre Privatsphäre überhaupt bedroht wurde.

Der Streisand-Effekt bezeichnet also das Phänomen, dass durch das Vorgehen gegen eine unliebsame Information erst die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregt wird bzw. eine zuvor eher durchschnittliche Aufmerksamkeit plötzlich virulent wird. Dieser Effekt wird meist dadurch bewirkt, dass durch das Vorgehen auf die unliebsame Information hingewiesen wird, in der Folge diese aber nicht gelöscht werden kann. Dies kann bspw.  dazu führen, dass statt der Löschung einer negativen Bewertung diese bestehen bleibt und noch dutzende weitere negative Bewertungen aufkommen, da sich die Öffentlichkeit durch das Vorgehen des Akteurs angestachelt fühlt. Führt dies zu einem sog. Shitstorm, ist der Worst Case eingetreten.

An diesem Punkt setzt das externe Reputationsmanagement an. Indem von einer neutral wirkenden Stelle nicht versucht wird, eine Information schlicht zu löschen, sondern kontinuierlich gegen unliebsame Informationen vorzugehen, ist die Wahrscheinlichkeit des Eintritts des Streisand-Effekts abgemildert. Statt Löschungsbegehren durchzufechten, werden externe Reputationsmanager dafür sorgen, dass negative Informationen schlicht nicht mehr auffindbar sind, da deutlich mehr positive Informationen aufzufinden sind.

Exkurs: Der Shitstorm

Bereits zuvor wurde auf den Worst Case in Sachen Reputation hingewiesen, den sog. Shitstorm. Hierbei handelt es sich um ein Phänomen aus dem Internetzeitalter, bei dem negative Kritik binnen kürzester Zeit in immenser Zahl und Intensität auftritt und vor allem in sozialen Netzwerken, in Blogs oder in den Kommentarfunktionen von Internetseiten auftritt. Der Duden definiert den Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Durch unwahre Behauptungen und Schmähkritiken sind in Shitstorms zwar zumeist viele Äußerungen enthalten, die theoretisch löschbar wären – meist ist der Schaden aber so schnell und weitreichend entstanden, dass ein nachträgliches Agieren gegen den Shitstorm kaum noch erträglich ist.

Ein Shitstorm entwickelt darüber hinaus meist eine gewisse Eigendynamik, durch welche das eigentliche Ursprungsthema in den Hintergrund tritt und aggressive, beleidigende oder gar bedrohende Attacken gegen das Opfer des Shitstorms zu beobachten sind. Den Autoren der Kritik geht es dann nur noch darum, möglichst negative Äußerungen zu tätigen und die Reputation des Opfers zu schädigen. Wird in diesen Krisenzeiten auf ein Reputationsmanagement verzichtet, sind die Folgen weitreichend und können existenzbedrohend wirken. Opfer von Shitstorms klagen in der Folgezeit zumeist über einen massiven Einbruch ihrer Reputation und einem Imageverlust, welcher sich direkt auf die Markstellung auswirkt und damit den Erfolg eines Unternehmens trübt. Dieser Effekt kann viele Jahre andauern.

Als Beispiel soll ein Shitstorm gegen Nestlé aus dem Jahr 2010 dienen. Damals wurde ein Shitstorm von der Umweltorganisation Greenpeace wegen des Nestlé-Produkts KitKat angestoßen, da für dessen Produktion Palmöl verwendet wird. Nestlé gewann dieses Palmöl aus einem Urwald, Greenpeace sah hierbei eine Bedrohung des Lebensraums von Orang-Utans mit negativen Folgen für deren gesamte Population. Greenpeace startete daraufhin eine Kampagne in den Sozialen Netzwerken und nutzte dabei unter anderem auch ein Schock-Video. Nestlé lies dieses Video in der Folge gerichtlich verbieten und sorgte auch für die Abschaltung mehrerer Websites in diesem Zusammenhang, wodurch der Shitstorm gegen Nestlé erst richtig befeuert wurde. In der Folge wurde das Video mehrfach erneut hochgeladen und die Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé von vielen Menschen unterstützt, die zuvor nicht auf diese aufmerksam geworden waren. Hierin sieht man daher nicht allein ein Beispiel eines Shitstorms, sondern auch ein Beispiel des Streisand-Effekts.

Berichte über weitere Shitstorms finden sich im Internet zu Hauf, Interessierte können beispielsweise hier weitere Shitstorms finden: http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#8

Wen betrifft Reputationsmanagement?

Bisher ist meist von den Akteuren die Rede gewesen, die vom Reputationsmanagement profitieren können. Doch welche sind dies eigentlich? Zunächst ist das Reputationsmanagement besonders sinnvoll für größere Unternehmen, welche bereits im Online- und Offline-Bereich bei den Verbrauchern präsent sind. Deren Reputation wirkt sich direkt auf ihre Stellung am Markt und damit auf ihren Erfolg aus. Doch nicht nur die großen Player am Markt profitieren von einer guten Reputation, diese kann sämtlichen Firmen helfen, ihre Marktstellung zu verbessern.

Vom Reputationsmanagement in immenser Weise profitieren können auch Freiberufler. Wie bereits beschrieben suchen durch Bewertungsplattformen und die Informationsflut im Online-Bereich viele Informationssuchende anhand der Reputation eines Dienstleisters diesen für einen Auftrag aus. Als Handwerker, Künstler, Arzt, Anwalt oder sonstiger Dienstleister wird man heutzutage sollte man daher sowohl eine übersichtliche und informative Internet-Präsenz haben sowie die Reputation im Netz überwachen.

Neben Firmen und Freiberuflern verstehen sich heutzutage auch viele Personen des öffentlichen Lebens als Vermarkter ihrer eigenen Person. Auch diese sind daher von ihrer Reputation abhängig und können vom Reputationsmanagement profitieren.

Das Reputationsmanagement kann jedoch selbst für den „normalen“ Bürger hilfreich sein, etwa bei einer Bewerbung auf einen Arbeitsplatz. Viele Arbeitnehmer scannen heute im Vorfeld die Bewerber anhand der im Internet auffindbaren Informationen über diese Person. Man sollte hier ebenfalls darauf achten, dass so wenig unliebsame Informationen wie möglich öffentlich zugänglich sind, um die Chancen nicht von vornherein sinken zu lassen.

Neben den angesprochenen Gruppen profitieren auch Institutionen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände, vom Reputationsmanagement, denn deren Erfolg ist häufig auch vom Image und der Reputation abhängig.

Rechtsanwälte als juristische Partner in Sachen Reputationsmanagement

Auf dem Markt gibt es verschiedene nichtjuristische Partner, die sich auf das Reputationsmanagement spezialisiert haben. Allerdings ist es in Teilgebieten sinnvoll, auf einen Anwalt als Reputationsmanager zurückzugreifen, da dieser in bestimmten Bereichen ohnehin vonnöten sein wird. Besonders dort, wo rechtliche Schritte eingeleitet werden müssen, muss auf einen rechtlichen Fachmann zurückgegriffen werden. Dieser kann sodann sowohl strafrechtliche als auch zivilrechtliche Schritte einleiten, etwa Klage wegen falscher Verdächtigung einlegen, unwahre Behauptungen über eine Firma löschen lassen oder auf das Entfernen von Schmähkritiken auf Bewertungsplattformen drängen. Effektives Mittel sind in dieser Hinsicht auch Abmahnungen sowie einstweilige Verfügungen. Durch diese muss ein bestimmtes Verhalten (bei der einstweiligen Verfügung zumindest temporär bis zur endgültigen Klärung) unterlassen werden, was besonders hilfreich sein kann, um negative Äußerungen möglichst unbeachtet bleiben zu lassen. Als intensivster Schritt ist auch der Klageweg denkbar. Da es zumeist um sehr hohe Streitwerte geht und die Verfahren somit vor den Landgerichten landen werden, wo ohnehin Anwaltszwang herrscht, muss spätestens hier auf einen Anwalt als Reputationsmanager bzw. als Unterstützer eines nichtjuristischen Partners zurückgegriffen werden.

Beispiele der Tätigkeit eines Rechtsanwalts im Reputationsmanagement

Die Tätigkeiten eines Anwalts im Reputationsmanagement sind wie gesehen vielseitig. In der letzten Zeit ist dabei besonders ein Bereich immens gewachsen, und zwar der bereits an mehreren Stellen angeklungene Bereich der negativen Bewertungen auf Bewertungsplattformen. Die Bewertungsplattformen sind in der jüngeren Vergangenheit stark gewachsen, und sowohl die Bereitschaft, dort eine Bewertung zu hinterlassen als auch der Drang, sich auf einem solchen Portal zu informieren, sind größer geworden. Hieraus resultiert eine deutlich gestiegene Relevanz und Auswirkungsmöglichkeit der Bewertungen. Erhält ein Tischler bspw. mehrere schlechte Bewertungen im Internet, so ist es nicht verwunderlich, dass neue Kunden ausbleiben und sich anderweitig orientieren. Kümmert man sich nicht um seine Reputation auf den Bewertungsportalen, können im schlimmsten Fall sogar die grundsätzlich zufriedenen Stammkunden ausbleiben und somit die Existenz gefährdet werden. Uns sind solche Fälle bekannt, die mit wenig Eingriff eines Anwalts leicht hätten verhindert werden können.

Im Fokus steht bei der Tätigkeit des Anwalts am Beispiel der Bewertungsplattformen die Unterscheidung zwischen zulässigen Meinungsäußerungen, bloßen Behauptungen, unwahren Erzählungen und der Schmähkritik. Dabei sind die Chancen sehr groß, dass negative Bewertungen gelöscht werden können, um die Bewertung zu „bereinigen“ und so die Reputation zu steigern. Ein Anwalt ist damit ein idealer Reputationsmanager.

Neuste Rechtsprechung mit Reputationszusammenhang

Gerade was Bewertungen auf Bewertungsplattformen betrifft, hat die Rechtsprechung in letzter Zeit viele Verfahren zu entscheiden, so unter anderem auch der Bundesgerichtshof im März 2016. In diesem Urteil nahm der BGH Stellung zum Prüfungsumfang von Bewertungsportalen (Az: VI ZR 34/15).

Im zu entscheidenden Fall hatte ein Zahnarzt gegen die Plattform Jameda wegen einer negativen Bewertung geklagt. Er hatte in einer Bewertung die Note 4,8 erhalten und sah dies als nicht gerechtfertigt an. Er habe die Person, welche die Bewertung abgegeben hatte, nie behandelt und kenne diese auch nicht. Daraufhin hatte Jameda zunächst die Bewertung gelöscht und geprüft, in der Folge aber wieder online gestellt. Der Zahnarzt begehrte daraufhin mit einer Klage gegen Jameda Unterlassung der Veröffentlichung sowie die Auskunft über den Namen der bewertenden Person oder zumindest die Übermittlung der Jameda vorliegenden Daten zu dem Behandlungsvorgang.

Die Vorinstanzen zum BGH waren sich in der rechtlichen Bewertung des Falles uneinig. Während das LG Köln (Az. 28 O 516/13) dem Kläger den Unterlassungsanspruch zunächst zusprach, jedoch den Auskunftsanspruch ablehnte, wies das OLG Köln in der anschließenden Berufung (Az. 15 U 141/14) die Klage vollständig ab.

Gegen das Urteil des OLG Köln erhob der Zahnarzt Revision zum Bundesgerichtshof. Der BGH gab daraufhin dem Zahnarzt in weiten Teilen Recht und entschied, dass Bewertungsportale Beanstandungen von Bewerteten ernsthaft überprüfen müssen. Bestehen ernsthafte Zweifel an der Bewertung, müssen die Plattformen den Bewerter dazu auffordern, die beanstandete Bewertung näher auszuführen und in extremen Fällen sogar Belege einzureichen, um die negative Bewertung zu stützen. Wenn die Anonymität des Bewerters weiter gewahrt bleibe, könnten diese Informationen sogar an den von der Bewertung Betroffenen weitergegeben werden. Die Prüfpflicht der Bewertungsportale ende allerdings dort, wo ihr Geschäftsmodell stark erschwert würde. Wegen der Anonymität der Bewerter sei allerdings die Gefahr besonders groß, dass auf den Bewertungsplattformen unwahre Behauptungen oder Persönlichkeitsrechtsverletzungen aufzufinden seien. Hiergegen könnten sich die Betroffenen aufgrund der Anonymität auch nicht ohne Zutun der Bewertungsplattform wehren, sodass diesen eine Pflicht zur Mitarbeit bei der Aufklärung zukomme.

Der Arzt hat damit erreicht, dass die Bewertung ohne weitere Belege der Richtigkeit nicht stehen bleiben konnte und letzten Endes gelöscht werden musste. Ohne anwaltliche Hilfe wäre dieser Sieg nicht denkbar gewesen, nicht zuletzt auch, weil bereits in der Erstinstanz vor den Landgerichten Anwaltspflicht herrscht. An diesem Fall ist damit auch exemplarisch nachzuvollziehen, wie ein Anwalt als Reputationsmanager arbeiten und Ihnen dabei helfen kann, das Image und Ansehen aufrecht zu erhalten.

Fazit zum Reputationsmanagement

Das Reputationsmanagement war zwar schon früher bedeutsam, ist mit den Online-Zeitalter jedoch deutlich wichtiger geworden. Gerade im Online-Bereich ist die Reputation und das Image ein wichtiger Faktor des Markterfolges. Eine gute Reputation kann Einzelpersonen, Unternehmen, Institutionen, Parteien, Freiberufler und Marken stärken und damit die Bilanzen verbessern. Eine schlechte Reputation kann jedoch zum krassen Gegenteil und im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm mit weitreichenden negativen Folgen führen. Besonders anfällig sind dabei Bewertungsplattformen und Soziale Netzwerke, wo eine schlechte Reputation teilweise mit rasender Schnelligkeit Auswirkungen auf die Marktstellung der betroffenen Kreise hat. In diesem Bereichen kann das Reputationsmanagement mit der Krisenkommunikation und einer passenden Strategie die schlimmsten Folgen vermeiden. In vielen Fällen ist für das Reputationsmanagement früher oder später ohnehin ein Anwalt nötig, sodass die bereits von vornherein einen Anwalt als Reputationsmanager einspannen können.

Interessieren Sie sich für das Reputationsmanagement? Sehen Sie ihre Reputation verletzt und wollen hiergegen vorgehen? Zögern Sie nicht, uns anzusprechen. Wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite!

 
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Rechtsanwalt Thomas Feil in den Medien

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