Topmarken und ihre Strategie

Kennzeichen registriert, aber dann muss es weitergehen – Eine Marke anmelden ist kein Problem, die Unternehmen vertrauen auf einen Anwalt für Markenrecht und lassen diesen eine eingehende Recherche durchführen, die Marke eintragen und schließlich die Überwachung übernehmen. So ist der gewerbliche Rechtschutz in diesem Bereich garantiert. Dies allein reicht aber nicht, um zur “Topmarke” aufzusteigen – denn was will  durch das geschützt werden?

Große Marken setzen auf den “

Weltweit bekannte und erfolgreiche Marken wie Adidas verfolgen eine bestimmte Markenstrategie. Sie bilden ihre Marke und die Produkte und Dienstleistungen um einen sogenannten “Markenkern” herum, also dem Mittelpunkt der Marke an sich – im Falle Adidas ist das der Sport. Die Marke steht sinnbildlich für Sport, Sportkleidung und Sportereignisse – dies bildet den “Markenkern”. Ständig sieht man bekannte Sportler wie Fußballer in Adidas-Werbung, auf Sportereignissen werden Adidas-Werbebanner eingeblendet. Hier ist deutlich, wofür Adidas steht – für Sport, mehr noch: für erfolgreichen Sport. Sobald sich Adidas aus diesem Markenkern bewegen würde – beispielsweise durch eine Produktserie für Getränke – verliert die Marke den Bezug zum Markenkern und dadurch an Unterscheidungskraft für den Kunden. Sollte Adidas allerdings Sportgetränke herstellen wollen, würde dies wiederum eine Rückkopplung zum Markenkern “Sport” aufweisen – das würde höchstwahrscheinlich funktionieren. Wichtig ist, die Marke nicht “auszudünnen” – dem Konkurrenten Reebok ist dies zwischenzeitlich nämlich passiert. Zunächst stand Reebok für Fitness und Aerobic, versuchte sich dann aber in amerikanischen Profiligen NBA und NFL und dem Fußball zu positionieren. Die Marke Reebok wurde dadurch “verdünnt” und der Kunde wusste nicht mehr, wofür Reebok eigentlich steht. (Reebok wurde mitlerweile von Adidas aufgekauft und seit 2010 wieder erfolgreich im Bereich Fitness- und Trainingskleidung positioniert.)

Marke anmelden – Anwalt?

Sollte diese schwierige und hart umkämpfte Positionierung im internationalen Markt geglückt sein, muss die Marke mit allen Mitteln verteidigt werden – durch Marketing (besonders Startup Unternehmen konzentrieren sich hieraus), Investitionen, aber auch durch den gewerblichen Rechtschutz. Hier wird besonders bei Topmarken auf die Hilfe von einem Anwalt für Markenrecht gebaut – denn nur so lässt sich eine etwaige Markenrechtsverletzung durch Dritte effektiv abwehren.

 

 
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Rechtsanwalt Thomas Feil in den Medien

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